THE TALK: L’importanza della brand identity del negozio

Fase 2: fase sprint o falsa partenza?
È ancora troppo presto per valutare, perché a tutti gli effetti, i nostri clienti, ossia i gioiellieri, hanno riaperto solo lunedì. Di certo c’è che noi stiamo completando solo gli ordinativi rimasti in sospeso a febbraio, che avevamo iniziato a livello di produzione. Nulla o poco di più che un dar seguito alle attività già iniziate. Questo per quanto riguarda il mercato nazionale. Discorso un po’ diverso per l’estero, dove, pur trovandosi in lock down esattamente come noi, siamo riusciti a portare avanti alcuni grossi progetti su cui eravamo impegnati. In particolare, a New York e New Orleans, seguiti in prima persona dal socio Lorenzo Clerici, architetto di D&SIGN. E ora, daremo avvio alla fase della produzione. Ammetto che però, almeno al momento, nulla di nuovo sembra apparire all’orizzonte. Soprattutto qui da noi, pare che l’atteggiamento “nazionale” sia quello dello stare a guardare cosa succederà a breve e medio termine. Anche il fatto che le principali fiere internazionali siano nel frattempo state cancellate o sospese non ci permette di avere il polso della situazione.

Quindi, lo smart working è poco efficace per chi, come D&SIGN, è focalizzato sul contract della gioielleria?
Assolutamente! Noi partecipiamo a Vicenzaoro, per esempio, e possiamo dire che l’evento fieristico è e rimane il momento più importante per intercettare nuovi interlocutori. Il nostro, inquadrato nel segmento fieristico del “packaging”, è un settore molto particolare, dove il futuro cliente, prima di convincersi ed arrivare alla committenza, deve vedere e toccare con mano, immergersi letteralmente nell’atmosfera che noi andremo a creare attorno a lui e al prodotto che propone. Lo vediamo anche quando vengono a trovarci a Brescia, nel nostro show room: la sensazione è che gli si apra un mondo davanti, e noi siamo lì per illustrarglielo al meglio, tagliare un layout su misura in base a location, prodotto e cliente finale.

Avete riscontrato differenze di percezione di questa crisi a seconda dei mercati?
La tipologia di lavori che effettuiamo non ci “lega” a un mercato in modo specifico. I mercati più stabili e in cui operiamo di più sono quelli di Europa (soprattutto del Nord) e Usa, che sembrano non essersi mai veramente fermati. E ora, infatti, stanno dando segnali di pronta ripresa. I Paesi Arabi, invece, al contrario di ogni aspettativa, appaiono un po’ fermi. Stiamo a vedere la prossima evoluzione. Abbiamo all’attivo anche interessanti progetti in Italia, come per esempio un importante negozio sul nostro territorio, nella provincia di Brescia, di cui si sta occupando il socio fondatore, Fabio Antonuzzi. Quindi si può quasi dire che al momento ci aspettiamo sorprese senza riserva alcuna.

Quali sono i trend più recenti nel contract di gioielleria?
Se parliamo del classico “shop in shop”, si è ormai affermata la tendenza di farli realizzare internamente alle aziende, soprattutto quando si parla di grandi marchi. Mi riferisco a brand della portata d Rolex o similari. Costoro hanno tutta la forza per ideare un loro format, farlo progettare e produrre da partner fidelizzati e poi di portarlo in loco. Il plus del team di D&SIGN è invece quello di realizzare un prodotto interamente tailor made, sulle esigenze del cliente, piccolo o grande che sia, che si tratti di una teca o di uno show room intero. Quello su cui ci concentriamo, e per cui veniamo particolarmente apprezzati, sia in Italia che all’estero, è lo stile unico che riusciamo a dare a ogni progetto. La nostra consulenza punta infatti a creare un negozio con una propria identità, che non sembri un negozio “da aeroporto”, una semplice giustapposizione di corner e “shop in shop”, insomma. Questo anche per rischiare che un domani, persa una concessione, il negozio si svuoti della sua immagine. L’immagine della gioielleria deve essere indipendente e vivere di luce propria rispetto a quella del brand che espone, anche per far capire al cliente finale che non si è un mero spazio commerciale espositivo, ma esperti del settore che sono lì per consigliare l’acquisto migliore in base a richiesta e target. Perciò, quello che andiamo a creare è un’unica estetica, un’armonia all’interno del negozio, che deve essere percepito esso stesso come brand identity.

Un commento sul Decreto Ripartenza…
Da imprenditore, mi chiedo la logica di certe decisioni. Temo che quelli stanziati siano soldi messi a disposizione solo per la cassa integrazione, con un effetto a corto raggio, e ciò rivelerebbe una mancanza di visione a lungo termine, significherebbe tamponare un’emorragia e non risolvere il problema che l’ha causata. I soldi invece dovrebbero servire per far ripartire i consumi. Per esempio, se i gioiellieri avessero la possibilità di accedere a questo credito a costo zero, un po’ come è stato proposto per le migliorie energetiche dei privati, si potrebbe rimettere in moto tutto il settore, dal contract, che ci riguarda direttamente, a quello delle vendite di gioielli stessi, perché il lavoro genera a cascata possibilità di spesa. Se un negoziante potesse ristrutturare il suo negozio con un investimento che diventa poi credito d’imposta questo meccanismo virtuoso si metterebbe in moto facilmente, ma se lo scopo è appunto solo quello di dare una boccata d’ossigeno...

Un pensiero positivo sul futuro della gioielleria?
La psicologia alla base di un acquisto è importantissima, e da tre mesi a questa parte, purtroppo, abbiamo assorbito solo negatività. Aggiungiamo che se si compra un gioiello o un orologio, specie se importante, lo si fa anche per il piacere di mostrarlo o indossarlo a un certo evento, ma se la prospettiva a breve termine è di non avere molte occasioni sociali, forse tale acquisto verrà rimandato. Dall’altra parte, ci sarà invece chi lo farà per cercare una piccola gratificazione a fronte di un viaggio saltato, e chi, anche fra i negozianti, considererà questa situazione un capitolo chiuso e prenderà nuovo slancio per ripartire, magari partendo dal restyling della propria immagine. Una cosa è certa: presto o tardi, tutto tornerà alla normalità. Quella che stiamo vivendo è un’anteprima mondiale. Non sappiamo ancora per quanto durerà, ma finirà. Per questo, le idee e la creatività che da sempre innescano desiderio d’acquisto e voglia di bellezza non devono fermarsi. Ora più che mai. Nell’agenda di D&SIGN, per esempio, abbiamo una tabella di marcia che non si ferma e non vediamo l’ora di assistere al taglio del nastro dei negozi di New York, New Orleans, Bruxelles, Londra e, ovviamente, nella nostra Brescia.

PROFILO di D&SIGN srl:
Fondata nel 2004
60% del fatturato dall’estero
più di 200 destinazioni nel mondo
70 progetti circa all’anno, dalla semplice teca al negozio
25 fra dipendenti e collaboratori

Intervista di Federica Frosini, Editor in Chief VO+
Intervista di Lorenza Scalisi, Senior Editor VO+
Intervista di Antonella Reina, Editor VO+