MEET THE BUYERS: Diversificare in Nome della Sperimentazione
Capri e La Campanina, un matrimonio lungo settant'anni, turbato dall'eccezionalità della pandemia. Nei vostri programmi, che stagione vi sareste aspettati?
M.F. Avevamo in programma una stagione ben diversa, ma a fronte di quanto stiamo vivendo devo dire che la nostra capacità di adattamento e di cambiare rotta, tipici del carattere familiare di questa attività, ci sta aiutando molto. Una 'leggerezza' strutturale che in alcuni casi, come il nostro, rappresenta la vera forza del modello italiano. Un modello che ha sicuramente molti limiti, ma rispetto ai grandi gruppi che hanno forza finanziaria, ma sono meno flessibili, noi siamo salvi per la gestione più snella e la resilienza.
Resilienza e capacità di rivedere la rotta, ma in un contesto svuotato della sua clientela alto spendente. Come si gestisce una piazza così eterogenea in termini di provenienza, come Capri?
M.F. Purtroppo manca ancora tutta la clientela straniera che solitamente è quella che ci stimola nella sperimentazione di nuovi trend e di nuovi materiali. La Campanina non è mai stata una gioielleria classica, non abbiamo timore di diversificare. Certo è, che oggi è difficile individuare una tipologia di prodotto che faccia da traino per il lungo periodo. Una volta se ne trovavi uno che piaceva lo modificavi per allungargli un po' la vita. Oggi sarebbero tanti i prodotti su cui concentrarsi, perché sono tante le cose che piacciono ma hanno un ciclo di vita più breve, per cui sei costretto a diversificare. C'è grande diversificazione nel gusto e c'è un tipo di clientela che subisce molto le indicazioni degli influencer. Senza dimenticare la moda che, se da una parte ha un'influenza notevole sulla gioielleria, dall'altra inibisce l'uso del gioiello, per la concezione di capi che non facilitano l'indossabilità di un gioiello.
In generale anche la nazionalità è molto indicativa. Il cliente americano per esempio, che frequenta molto il nostro negozio, è consapevole e fiducioso e non è necessariamente legato al brand, mentre altri invece cercano dei brand particolari. Noi siamo più improntati alla personalizzazione, selezioniamo brand che ci piacciono ma cerchiamo sempre una caratterizzazione.
Qual è il modello di vendita più giusto per il mercato e il cliente di oggi?
M.F. Sono due gli aspetti. Uno legato al modello tradizionale che richiede di enfatizzare e curare tutti gli aspetti della vendita, dall'accoglienza al follow up, come l'assistenza, insomma tutti gli ambiti legati alla relazione con il cliente che noi abbiamo sempre curato. Poi c'è il modello legato al canale digitale, che in questo momento stiamo cercando di sperimentare di più, perché la vendita online ha bisogno di uno studio importante. Per noi è come un nuovo esperimento.
Secondo un recente sondaggio di Federpreziosi, il 48,1% delle gioiellerie italiane ha un sito web e un profilo social. Tra queste, il 53,1% dichiara di svolgere attività di e-commerce. La Campanina dove si colloca?
R.F. La situazione odierna ha sicuramente imposto riflessioni per tutti i settori del retail in generale. Noi ci stiamo affacciando con più consapevolezza ai social, stiamo ristrutturando il sito e, poiché quest'anno cadono i nostri 70 anni di attività, ci stiamo aprendo a una sperimentazione di vendita online che al momento facciamo in forma di personal shopper. Con le nuove tecniche fotografiche e di video siamo in grado di vendere ai nostri clienti abituali, o amici di clienti che acquistano tutto l'anno, senza la necessità di una presenza fisica.
Nell'ottica di un e-shop, crede sia necessario pensare a una collezione più vendibile online?
R.F. Sto pensando a una linea più svelta e facile da vendere tramite e-commerce. Sicuramente non possiamo proporre lo stesso tipo di articolo che vendiamo in boutique, ma un qualcosa che abbia carattere e personalità. Imprescindibile sarà il legame con Capri. Cerchiamo sempre di veicolare l'interesse della clientela verso il negozio e verso Capri e questo è un punto di cui andiamo fieri. I nostri nonni sono stati per tanti anni ambasciatori di Capri e la nostra volontà è continuare nel loro esempio, veicolando un centro flusso a Capri non solo nell'ottica di business, ma con il piacere di vivere l'isola.
Che stagione sta vivendo la gioielleria?
R.F. Stiamo andando sempre di più verso l'esaltazione della persona. Nella moda c'è voglia di brand mentre la gioielleria questo aspetto non è così marcato, anche se è proprio dalla moda l'aver preso in prestito la libertà di esprimersi senza identificarsi con un particolare brand, mischiando catene di diamanti a collane più semplici e veloci, da portare in maniera più agevole. Si vogliono gioielli sempre a disposizione e facili da indossare, come le collane lunghe da avvolgere senza paura di rovinarle o i bracciali elastici in ceramica senza chiusura. Abbiamo sempre insistito su un gioiello innovativo che conservasse valore al di là del tempo. Il trend serve, ma è altrettanto importante che non sia evanescente o effimero, ma che porti sempre con sé un ragionamento preciso. Sono una persona positiva positivo e credo che la forza della gioielleria risieda nel suo carattere familiare. Il nostro è un mestiere che si tramanda e questa è la nostra forza. Bisogna avere apertura e capire altresì che il nostro valore aggiunto è poter vantare una storia alle spalle.
Che acquisti farà prossimamente e come sceglie i gioielli una vetrina prestigiosa come La Campanina?
R.F. Quest'anno c'è un grande ritorno di oro, giallo o rosa, catene e pietre di colore. C'è voglia di allegria, di un gioiello meno formale, e poi kunziti, tanzaniti... pietre belle e di valore. Anche le perle sono tornate, ma non il classico filo quanto un gioiello in perle rivisitato in chiave moderna.
Per quanto riguarda gli acquisti, sono sicuramente le fiere a vincolare e determinare i nostri ragionamenti. Ma poiché Capri è prettamente stagionale, noi acquistiamo prevalentemente tra novembre e febbraio. Abbiamo contribuito alla crescita di tanti designer e aziende che hanno iniziato con noi, e ora per esempio abbiamo brand come Messika e organizziamo mostre di gioielli in diamanti di Graff. Il nostro lavoro è anche frutto delle relazioni che derivano da anni di lavoro, di serietà e disponibilità reciproca e a Capri l'acquisto è molto legato al rapporto instaurato negli anni, che per noi è motivo di vanto. Ci tengo a specificare che non sono chiusa a nuove modalità di acquisto online per i negozi, che possono essere un modo per approcciare un cliente più giovane, abituato al consumo di bene di lusso via internet. Sicuramente una modalità vantaggiosa per molti aspetti, ma che rende più piatta la percezione di un oggetto, mancando completamente l'emozione solitamente legata a un luogo o a un'occasione.
Cosa manca alla gioielleria italiana?
R.F. Di modernizzazione. Sicuramente tutta l'Italia ne avrebbe bisogno, tutto il commercio in generale. Bisogna rendere più semplici i criteri di esportazione, per esempio, snellire i processi, pieni di paletti e di burocrazia. La gioielleria italiana si è evoluta molto nel tempo, soprattutto quelle realtà che hanno saputo mettere al servizio del gioiello, tradizionale per definizione, tutti quegli strumenti tecnologici che gli garantiscono di rimanere nell'Olimpo delle eccellenze. Ora bisogna evolvere negli aspetti pratici e burocratici più che nella sua esecuzione.
Un oggetto fatto in Italia si distingue sempre, ma abbiamo bisogno di modernizzazione affinché il made in Italy venga portato avanti da noi, dal nostro modo di essere. Bisogna dare agli italiani la possibilità di continuare a esserne i primi portavoci.
Cosa vi portate dietro della vostra storia?
R.F. Questo periodo ci è servito proprio a guardarci indietro e a 'rileggere' la storia dell'azienda, attingendo dagli archivi tutto il materiale del passato e vogliamo ripartire dalla storia e dalla tradizione che ci distingue dagli altri. I miei nonni hanno aperto il negozio nel 1950. Capri non era quella di adesso ma loro hanno guardato al futuro con fiducia e coraggio. Forse oggi sembra scontato, ma ieri la loro è stato un approccio davvero visionario e innovativo. Proponevano quello in cui credevano, dai diamanti neri alle perle australiane e forse solo la clientela americana era in grado di cogliere quegli azzardi stilistici, dai volumi e dalle forme molto grandi. Vogliamo guardare al futuro riproponendo il nostro passato in maniera nuova e accattivante e interpretarlo in maniera facile e sincera, cercando gli strumenti giusti per relazionarci al meglio con i clienti.
Intervista di Federica Frosini, Editor in Chief VO+
