Luca Solca di Bernstein sulle nuove frontiere della distribuzione
Anche il lusso deve fare i conti con nuovi equilibri, dettati principalmente dall'accelerazione digitale degli ultimi due anni e dai cambiamenti imposti dalla pandemia. Secondo l’Altagamma Retail Insight 2021, l’evento pandemico Covid-19 ha obbligato il mondo della moda e del lusso a crescere molto più velocemente di quanto fosse stato pianificato.
Nel dettaglio, tra il 2019 e il 2020, il mercato digitale dei personal luxury goods è cresciuto del 50%, portando la sua incidenza dal 12 al 23%, ossia da 33 a 49 miliardi di euro. E le prospettive sono di crescita: nel 2025 il 30% dei consumi del settore sarà online con un valore stimabile tra i 105 e i 115 miliardi di euro. Ciononostante, questo sviluppo ha posto sul piatto anche nuovi temi e criticità da gestire per i big del retail ma anche per gli emergenti dalla vocazione millenial.
«Penso che il risultato più interessante sia che la distribuzione non è così dicotomica, cioè negozio fisico o e-commerce. L'industria ha trovato un ponte utile ed efficace tra i due: il servizio clienti», spiega Luca Solca, Senior Research Analyst, Luxury Goods di Bernstein. «Il servizio clienti è stato determinante per avviare il dialogo con i consumatori e produrre vendite a distanza. Il servizio clienti non deve essere una funzione separata. Possono essere gli assistenti alle vendite in negozio che si trasformano in agenti del servizio clienti, a condizione che dispongano degli strumenti giusti, quando nessuno è in negozio».
Un ruolo nuovo, dunque, per lo staff di vendita ma anche per i marchi che hanno dovuto letteralmente svegliarsi per competere in modo efficace con le piattaforme di vendita multimarca più consolidate. «La distribuzione digitale multibrand è partita prima e ha accumulato il vantaggio dei pionieri. Tuttavia, nello scenario che stiamo analizzando, vediamo come le principali realtà del settore abbiano raccolto l’opportunità della distribuzione digitale per promuoverla con determinazione», continua Solca, «andando a rimuovere gli eventuali ostacoli alla completa efficacia digitale come, per esempio, l’esposizione wholesale, che comporta conflitti sul fronte dei prezzi e devia il traffico dal sito ufficiale del marchio».
Un territorio quello delle vendite a prezzo pieno, che coinvolge tutti gli attori del segmento più alto del mercato e anche il mondo dell’hard luxury con esempi d’eccellenza come Richemont. Il gruppo svizzero, infatti, ha avuto la capacità di costruire un mondo virtuale attorno alle vendite: il consumatore vive un’esperienza immersiva con o senza il supporto di un assistente di vendita. L’esperienza e l’esclusività diventano i nodi centrali per fidelizzare il consumatore e indirizzarne il traffico sui siti madre con tutti i big del settore, da Chanel ad Hermès passando per Louis Vuitton e Dior, che puntano sulla distribuzione diretta anche online. Ma cosa ci dobbiamo aspettare per il periodo delle feste? E quando si potrà tornare a una normalità, per quanto diversa?
«Ci aspettiamo una buona stagione, la gente è felice di poter tornare a vivere piuttosto che sopravvivere. È come l’euforia post-bellica, ma senza le conseguenze sul benessere economico tipico dei conflitti. Basta guardare il ritrovato entusiasmo nei consumi di europei e americani. E quando finalmente la pandemia sarà finita e le persone potranno riprendere a viaggiare, allora anche il mondo del lusso ritroverà le sue caratteristiche. In quanto tempo? Possiamo solo ipotizzare ma ci auguriamo che questo succeda entro il 2023».
Federica Frosini, Editor in Chief VO+
