“I numeri della gioielleria Made in Italy”
E’ uno dei comparti manifatturieri di punta del Made in Italy, nonché tra i più export-oriented, con una propensione pari ad oltre l’80% del fatturato.
Secondo gli ultimi dati disponibili riferiti allo span gennaio - settembre 2017, si registrano segnali positivi nel settore Gioielleria, bigiotteria e articoli connessi; pietre preziose lavorate (gruppo Ateco 321).
Ciò vale sia per le esportazioni, che per le importazioni ed il saldo commerciale, confrontati con i risultati del gennaio – settembre dell’anno precedente. In particolare, le esportazioni salgono a Euro 5.176.602.000 contro i 4.567.428.000 Euro registrati nello stesso periodo 2016; mentre i saldi passano da 2.497.763.000 ad Euro 2.901.414.000 (fonte: Elaborazioni statistiche ICE-Agenzia su dati ISTAT).
Il trend delle esportazioni nell’ultimo quinquennio è stato altalenante, con un lieve aumento nel 2013, seguito da una lieve diminuzione nel 2014. Stessa dinamica nel biennio successivo 2014-2015 per poi segnare un nuovo calo nel 2016, prima dei risultati positivi del 2017 sopra citati, che andranno poi confermati con i dati degli ultimi tre mesi del 2017.
Con riferimento ai mercati, i principali Paesi di esportazione - al netto della Svizzera e di Hong Kong che fungono da hub per le rispettive aree geografiche e si attestano rispettivamente al primo ed al quarto posto come partner di destinazione delle produzioni orafe nostrane – sono, in ordine di grandezza con valori calcolati rispetto ai primi 7 mesi del 2016:
• Francia, che segna oltre il 40% di aumento, terzo mercato di esportazione della gioielleria Made in Italy.
• Emirati Arabi Uniti, che con una lieve flessione dell’1,2% si conferma il secondo mercato di esportazione. Nonostante un evidente rallentamento della domanda interna, ascrivibile ad una serie di fattori quali la congiuntura petrolifera ma anche l’incertezza geo-politica che aleggia sulla regione del Golfo, le opportunità del mercato del lusso, e della gioielleria in particolare, sono ancora floride ancorché in misura meno accentuata rispetto agli anni passati. La domanda risulta sempre sostenuta dalla continua crescita dei consumatori molto facoltosi ed alto spendenti, nonché dagli elevati flussi turistici, ma il suo ritmo di crescita ha subito un netto ridimensionamento. Dal lato dell’offerta, il mercato è diventato molto competitivo sia a causa della presenza della maggior parte dei marchi internazionali del lusso che negli ultimi anni hanno espanso la propria presenza nei principali centri commerciali del paese, soprattutto a Dubai, sia per la comparsa di nuovi attori, soprattutto asiatici, molto aggressivi dal punto di vista delle politiche di marketing, forti di una struttura dei costi di produzione meno elevata e rigida rispetto ai loro concorrenti occidentali. Di conseguenza, le vendite delle imprese italiane del comparto del lusso e della gioielleria, più in particolare, hanno risentito del combinato effetto del rallentamento della domanda e dell’intensificazione delle pressioni competitive, con associato sacrificio di margini e quote di mercato.
• Stati Uniti, quinto mercato di destinazione con oltre un + 21%. Il mercato americano della gioielleria è stato, con i materiali da costruzione, il più colpito dalla crisi finanziaria del 2007 ed ha rischiato quasi l’estinzione. Segnali di ripresa sono stati visibili a partire dal 2012 in una traiettoria continua ed ascendente, talché la situazione congiunturale sembra aver assunto connotati di più lungo periodo, favoriti lo scorso anno dal dollaro ai massimi e dall’oro ai minimi.
I principali mercati che hanno registrato un maggior ritmo di crescita nell’ultimo triennio, sono, nell’ordine e prescindendo dalle dimensioni del marketplace: Giordania, Regno Unito, Francia e Stati Uniti.
Sul fronte dei consumi interni, i valori negativi sono, tra gli altri fattori, riconducibili alla debolezza economica degli ultimi anni ed al perdurare pluriennale del periodo di crisi.
I valori di vendita della gioielleria in Italia regrediscono ancora nel 2017, soprattutto per la bigiotteria. Oltre l’instabilità politica, tra i principali fattori ritroviamo anche l’incertezza nel futuro e l’alto tasso di disoccupazione che influisce sensibilmente sul potere d’acquisto della popolazione, in particolare per i beni non essenziali, come la gioielleria. Il fenomeno è parzialmente compensato dalla forte domanda di premium e luxury products in materiali preziosi, inclusi oro e diamanti, visti sempre più come un investimento relativamente sicuro. Anche per ciò, la fine jewellery ha registrato una miglior tenuta rispetto alla bigiotteria. Da segnalare che a sostegno delle vendite di fine jewellery c’è la grande richiesta di gioielleria Made in Italy in particolare dei turisti cinesi, che spendono una media di 1.000€/giorno.
La domanda interna dei connazionali continua a basarsi su acquisti di gioielleria in occasione di specifiche ricorrenze, come compleanni, matrimoni e festività natalizie. Tuttavia molte donne in particolare non attendono più di ricevere un gioiello in regalo, ma si ricompensano acquistandolo per sé, modificando così i precedenti modelli d’acquisto e creando un maggiore potenziale di mercato.
Parlando dei canali di distribuzione di settore, i dettaglianti di gioielleria ed orologi mantengono saldamente la maggior value share in Italia con il 90% delle vendite nel 2017. Le vendite via Internet continuano a registrare una graduale, costante crescita, considerate soprattutto per oggetti di minor prezzo e per la bigiotteria. Tale trend positivo è confermato anche nelle previsioni future, e dato il crescente peso delle vendite on line, la competizione è prevista essere sempre più basata sulle promozioni di prezzo. I consumatori infatti apprezzano la possibilità di ricevere consigli specializzati, vedere e provare gli oggetti di gioielleria prima di comprarli. Resta quindi forte il posizionamento e perdurante il successo delle catene di rivenditori specializzati, altamente fidati.
La frequenza di visite dei consumatori nei centri commerciali è diminuita nell’anno 2017 in corso e si prevede un ulteriore declino nei periodi a seguire. Le vendite di gioielleria resteranno pertanto sostanzialmente store-based, come confermato dalle previsioni future (fonte: rapporto ‘Jewellery in Italy’, Euromonitor International).
I VALORI DEL LIFE IN ITALIAN STYLE:
A fronte dei cambiamenti nella situazione economica interna e internazionale degli ultimi anni, del rallentamento dei consumi e dei cambiamenti negli acquisti, i fattori che hanno contribuito alla tenuta del settore in Italia sono gli stessi che continuano a rappresentare un’opportunità per le ditte nazionali: l’abilità degli artigiani, l’accuratezza della lavorazione, l’originalità del manufatto che personalizza l’estetica senza snaturarne gli elementi formali, le proporzioni, i cromatismi che appartengono al gusto dominante; e ancora, lo stile, la qualità, la tecnica.
Alla capacità nel saper fare, alla competenza e alla passione, al talento nella creazione, all’intuito nell’anticipazione delle tendenze, si aggiunge oggi infatti una sorta di “ingegnerizzazione” delle fasi di produzione che non abroga alla creatività e allo spirito estetico, connaturati al manufatto italiano.
Le imprese italiane innovano continuamente la gamma dei loro prodotti, privilegiando i segmenti di produzione a più alto valore aggiunto e con un forte contenuto creativo e di moda, e spingendo verso un continuo aggiornamento tecnologico.
Nel processo di gestione e pianificazione aziendale, inoltre, l’attenzione ai fattori di marketing, a strategie aziendali innovative basate sul rapporto prezzo/qualità, alla affidabilità dei servizi al cliente, nonché alle politiche riguardanti i canali della distribuzione, sono elementi aggiuntivi che contribuiscono a determinare l’identità del progetto/prodotto “di Marca Italia”.
Le aziende italiane di tutti i territori raccolgono oggi le nuove, moderne sfide dei mercati internazionali amplificando i valori della propria produzione: valori tangibili e intangibili, capaci di reinterpretare l’esperienza e l’eccellenza, perché il gioiello italiano sia a pieno titolo rappresentazione di arte e cultura, costume e società, storia e tradizione, ed anche espressione di un sogno.
L'organizzazione in distretti, o in poli di produzione, consente, peraltro, di superare il limite rappresentato dalla piccola dimensione nel momento in cui le aziende si proiettano sui mercati esteri rappresentando un punto di forza per le piccole imprese.
Negli anni i confini distrettuali si sono allargati andando oltre i luoghi originari e inglobando le province delle città limitrofe. Così il polo vicentino ha assorbito le vicine città di Treviso, Padova e Verona; il distretto di Arezzo si è esteso sino a Firenze e Lucca; Valenza Po (Alessandria), a Torino ed Asti; Milano, a Como e Varese; Napoli si è estesa sino a Caserta; Roma si è ampliata fino a Frosinone. Senza contare, per l’argenteria, Padova, Firenze, Palermo e le Marche.
Nei distretti, il motore è il “genius loci”: recupera il passato di una cultura tradizionale, si tesse nel presente delle relazioni locali tra imprese e contesto territoriale, matura nel reciproco beneficio a venire; gli acceleratori: la ricerca, l’investimento, l’organizzazione distributiva e, soprattutto, la diversificazione dei mercati di sbocco. È quest’ultima, unitamente all’attenzione ai cambiamenti economici e culturali che riguardano il consumatore, che resta elemento cruciale nella sfida del prossimo futuro.
L’ICE E LA PROMOZIONE DELL’ “ORO D’ITALIA”
Per questo la promozione del settore attuata dall’ICE si articola in un insieme di iniziative promozionali di natura diversa, elaborate allo scopo di rispondere alle diverse esigenze delle imprese italiane, e di offrire uno strumento sistematico e unitario a sostegno delle realtà profondamente diversificate che compongono l’oreficeria nel nostro paese.
In accordo con Federorafi, e tenendo conto dei suggerimenti delle aziende, ICE punta su interventi promozionali che consentano di allargare il portafoglio Paesi delle aziende, iniziative di tipo operativo-commerciale, volte a sostenere la vocazione all'esportazione del prodotto italiano e a favorire i contatti con gli operatori ed i mercati esteri per rispondere alla necessità del comparto di ottenere ritorni a breve termine: dalle partecipazioni a fiere, ai workshop con incontri professionali, coinvolgendo operatori esteri dalle aree vicine in una logica plurimercato; anche con operazioni di comunicazione a corredo e supporto; fino alle missioni operative con Incoming di operatori alle fiere italiane di eccellenza, fra cui Vicenzaoro rappresenta una vetrina primaria.
Nelle scelte la costante è rappresentata dalla diversificazione dei mercati di sbocco, quale risposta primaria alla crisi dei consumi e della domanda mondiale.
Certamente in un periodo di contrazione della domanda nei mercati tradizionali, bisogna individuare nuove destinazioni; alcuni Paesi, in precedenza considerati come concorrenti potenziali o come tendenziali riproduttori di idee e di design, sono invece cresciuti progressivamente sul piano dei redditi e dei consumi. In questo senso vanno anche le scelte Paese per lo stesso incoming a Vicenzaoro January 2018, che vede la presenza di buyer di alto livello da tutte le aree del mondo. Perché comprendere per tempo l’evoluzione di questi nuovi mercati, cogliere il cambiamento, a fianco delle imprese, rappresenta un plusvalore della programmazione ICE a supporto del mondo italiano “del fare”.
