USA: Una Grande Opportunità to Play In
Il mercato del gioiello si divide sempre più tra branded e unbranded, con una previsione di crescita per la gioielleria dei brand rispetto all'unbranded di +8-12%, entro il 2025. «Il consolidamento di un marchio su un mercato dipende molto dalla sua abilità di saper approfittare dell'ottimo momento che quel mercato sta vivendo, come appunto quello statunitense che è super attrattivo, ha un ciclo economico in espansione, offre grandi opportunità di crescita anche a nuove realtà, come per esempio alla francese Messika».
Chi vince dunque su un mercato così complesso, vario ed esteso come gli USA? «Vinceranno sempre i brand che fanno B2C online e coloro in grado di intercettare i desideri dei più giovani che comprano se vedono in quel prodotto un côté di design e un approccio sostenibile. Perché se da una parte sono sempre meno attratti dalla pietra, dall'altra cercano ancora il prodotto con un contenuto fashion».
Su cosa dovrebbero puntare quindi gli italiani? «È molto difficile per il gioiello made in Italy competere su questo mercato. In generale dovrebbe cercare di targettizzare il pubblico con un animo cool, con un approccio sostenibile ed entrare nei canali distributivi più vitali. Quindi, per essere vincenti e convincenti, i piccoli brand devono avere una forte presa sul cliente, un celebrity endorsement oppure avere come mission l'eticità. Lancio una provocazione.
Come pensa di fare un artigiano che vende la propria craftsmanship a differenziarsi? Servono creatività e sperimentazione. Fare un bel pavé di diamanti non ti distingue più se non hai un quid che ti permette di entrare in quella nicchia di creativi che spalanca le porte. Il consumatore non compra più guardando i grammi di oro, ma cerca personalizzazione e disintermediazione, per esempio con iniziative di co-creation. Se l'italiano è smart e riesce a usare il suo senso estetico, gli USA possono essere una grande opportunità to play in.
Gli ingredienti sono quelli, ma non dimentichiamoci che sei anche una commodity facilmente sostituibile». Secondo le stime di McKinsey, la ripresa post pandemica per l'alto di gamma non sarà uguale per tutte le aree geografiche. Il "Consumer demand recovery and the lasting impacts of Covid-19", elaborato lo scorso marzo 2021 dal McKinsey Global Institute, riporta che negli USA si prevede una crescita molto più rapida rispetto ad altri mercati a vantaggio delle spese di lusso, grazie alla tenuta dei redditi delle generazioni più giovani e di mezza età, i cui lavori sono stati impattati meno dalla pandemia.
Nello specifico, si stima che entro il 2025 nel mercato statunitense la branded jewellery cresca del 4-7% rispetto al 2019, passando da una quota di mercato del 13% al 18-22%. In termini di retail value, il segmento "ultra-luxury jewellery" - oltre i 36mila USD - passerà dal 4 all'8%; la "luxury jewellery" - da 1,801 fino a 36mila USD - dal 6 al 10%; mentre per la "premium jewelry" - il cui range di prezzo va dai 360 ai 1800 USD - si prevede una crescita dal 4 all'8%.
Federica Frosini, Editor in chief VO+
