Italia-Usa, non è solo questione di made in

La maggior parte di loro sono realtà indipendenti. C'è chi vanta uno storico familiare di grande prestigio, chi sta assaporando un successo a “stelle e strisce” dopo soli tre anni dall'ingresso sul mercato statunitense, chi punta sulla cultura del prodotto e chi su una strada più pop.

Ma come si gestisce concretamente un mercato così imponente, vasto, popoloso, eterogeneo ed esigente come quello americano? Come fa un piccolo brand di nicchia italiano a realizzare il suo American Dream, come si costruisce una relazione solida con i clienti e quali possono essere le criticità per trovare un proprio spazio e farsi apprezzare da un pubblico che già si misura con un'offerta prodotto estremamente ricca?

«Senza dubbio la clientela americana è molto varia, ampia, con gusti diversi ma anche curiosa e interessata a scoprire ciò che non conosce» spiega Anna Maccieri Rossi, presente sul mercato americano dal 2019 e già molto apprezzata per la capacità di innovare un concetto di alta gioielleria, che ha preso in prestito sapienti spunti dal mondo orologiero.

«Negli USA ho trovato un'attenzione incredibile ai dettagli, una instancabile voglia di scoprire cosa c'è dietro un mestiere d'arte, di capire un gioiello contemporaneo. Per un marchio come il mio tutto questo è molto affascinante. C'è un'importante richiesta di pezzi unici e un grande interesse per tecniche e materiali. Ma oltre all'artigianalità, al design e alla parte artistica, un altro cardine è l'attenzione al made in Italy, da sempre un punto fermo quando si parla di lusso, bellezza, gusto, arte e creatività. I buyer e i clienti in generale cercano sempre oggetti con questo tipo di caratteristiche, a cui si aggiunge l'innovazione e l'attenzione a scoprire e a capire la storia che si nasconde dietro a un gioiello. Un approccio che all'inizio proprio non mi aspettavo», precisa la designer.

Le fa eco Federica Rettore, grande conoscitrice di questo mercato su cui è presente da oltre 20 anni. «Conquistare gli USA si può, ma bisogna avere una proposta di ricerca che sia unica e che abbia una voce che esula dal resto, perché la clientela americana cerca un progetto diverso da tutto ciò che è brandizzato. La fortuna di essere in America si lega anche al fatto che l'amore per i gioielli appartiene alla loro cultura. Rispetto all'Italia e all'Europa, mercati per definizione più legati al nome di un brand, l'America è un'area geografica molto felice con cui lavorare. La signora americana di un certo livello ama la ricerca, vuole un gioiello facile, da mettere tutti i giorni, che sia bello e che la faccia sentire bene anche quando va al supermercato. Il mio pubblico è sicuramente più agée, ma molto, molto raffinato. Quando sono entrata negli USA, 25 anni fa, era tutto più semplice e le logiche di mercato molto diverse. I buyer acquistavano tutto e tu non lavoravi solo in conto vendita, modalità che oggi a un giovane crea notevoli difficoltà. Sono partita con Barney's che puntava su ricerca, prodotti diversi, non visti. Quando ho iniziato c'era uno spirito più bohémien, artistico e i miei primi gioielli in tessuto di seta ricamati con pietre preziose riflettevano questo mood. Poi mi sono spostata sui metalli preziosi, i diamanti, l'oro, che comunque ho sempre cercato di mischiare a pietre e materiali poco usuali in gioielleria».

Rimane concentrata sulla forza del prodotto anche la designer Francesca Villa, sempre fedele alla sua formula che ruota tutta intorno alla ricerca di pezzi d'antan su cui creare il gioiello unico: «Ci vogliono sempre molta costanza e perseveranza! Il mio inserimento su questo mercato è iniziato 2/3 anni fa, dopo un paio d’anni di presentazioni, perché i buyer scelgono i nuovi brand da inserire all’interno dei loro store con molta cura. È per loro un passo importante e la scelta è fatta con attenzione guardando alla capacità del prodotto di attrarre la clientela esistente, così come di portarne di nuova. Si analizza e si studia l’evoluzione dello stile e del contenuto che il brand ha saputo offrire nel corso degli anni, affinché non rischi di spegnersi in poco tempo intorno a una sola dimensione espressiva. La continua ricerca e la capacità di rinnovarsi sono dunque asset fondamentali per un mercato estremamente competitivo come quello nord americano. Ma ciò che rende un designer veramente interessante agli occhi dei più importanti player del mercato non sono solo design, innovazione e qualità del prodotto. Questi sono elementi fondamentali, ma non sufficienti. È essenziale anche tutto ciò che ruota intorno a esso, dal marketing alla comunicazione. Il made in Italy è ancora un'arma vincente e rende i nostri prodotti sempre più ricercati, ma avere alle spalle un atelier di cui sono socio fondatore, che sviluppa e produce i gioielli Francesca Villa, è per me e per i miei clienti un asset straordinariamente importante», conclude.

Giovane e già icona di molte celeb made in US, la milanese Bea Bongiasca con i suoi gioielli super colorati ha fatto centro, diventando in pochissimo tempo una delle "It Jewelry designer" più riconosciute e riconoscibili del Paese. «In America c'è una grande cultura del gioiello che, messa a confronto con l’Italia o con l’Europa in generale, ti fa capire che piace ancora molto indossarlo. Quando sono lì, mi sorprende sempre la quantità di gioielli che vedo sulle persone, sono veri appassionati, mentre in Italia non ho questa percezione, siamo più minimal. Per questo i miei gioielli hanno successo in America, perché i clienti sono aperti a nuove idee e vogliono avere gioielli diversi, sia rispetto a quanto hanno già, sia alle loro amiche. Da noi funziona esattamente il contrario. Certo, non mancano le difficoltà, in primis la concorrenza. Tutti vogliono sfondare sul mercato americano, ma se il tuo prodotto ha un'identità precisa e distinta, puoi riuscire a costruirti un nome, principio che però è bene specificare, vale un po' per tutti i mercati», conclude Bea. Ma per rafforzare quindi una relazione solida e duratura con questo mercato è davvero sufficiente fare solo un prodotto che metta insieme tutti questi valori o serve altro?

«Per gli Stati Uniti, la creazione di engagement la costruisci con il "customer service", l'attivazione di un numero verde, un servizio post vendita con i prezzi suggeriti al dettaglio in valuta americana, già inclusi di dazi e spedizione, e la possibilità di riordinare anche singoli oggetti senza dover soddisfare politiche di quantitativo d'ordine. Una relazione solida la crei anche se sei disponibile a creare prodotti customizzati», precisa Sergio Antonini, direttore creativo dell'omonimo brand milanese.

E in merito a cosa cercano i buyer da un gioiello italiano aggiunge: «Del mio gioiello sono apprezzate le linee, il design e ciò su cui Antonini punta particolarmente, ossia la manifattura pregiata, di alto livello, che coinvolge tutta la filiera: dalla produzione realizzata interamente dal laboratorio italiano, alla certificazione delle materie prime e dei diamanti etici. Per quanto riguarda la vendita, fondamentale la presenza a Couture di Las Vegas, cui si aggiungono i trunk show e poche altre fiere qualificate, che permettono di raccontare il prodotto e tutti i suoi molteplici contenuti e di creare una relazione sia con i gioiellieri sia con il cliente finale».

Sulla modalità di entrare sul mercato americano è ancora Federica Rettore a evidenziare quanto siano cambiate le dinamiche: «A livello gestionale mi sono gestita da sola per un po' grazie a fiere come Couture, ma oggi c'è bisogno di una persona in loco perché la quantità di designer è tale che se non sei lì o non hai qualcuno che ti rappresenti diventa complicato. Anni fa, durante le sfilate a Milano, le buyer americane ti incontravano direttamente in città e lavoravi così. Oggi lo scouting di nuovi designer è completamente cambiato. L'italianità conta sempre tanto perché a livello di prodotto siamo superiori, nella manualità dei nostri laboratori, nella lavorazione del metallo, il gusto delicato, più femminile e meno concettuale. Anche i canali di vendita sono andati molto a periodi. In generale, le boutique per me hanno funzionato di più. Bergdorf Goodman per esempio richiede un impegno importante, mentre con i negozi multibrand è più facile, anche se oggi non si prendono più il rischio di fare una ricerca diversa e manca la particolarità nel proporre cose nuove. Resta il fatto che i punti vendita sono sempre estremamente attivi e i venditori, lavorando su commissione, si coccolano la cliente con estrema cura, cosa che da noi è molto difficile.»

Per Anna Maccieri Rossi l'esperienza americana deve essere affrontata con la giusta preparazione e conoscenza, appoggiandosi a uno showroom, perché approcciare un mercato così in solitaria può essere assai complicato. «Bisogna affidarsi a uno showroom giusto, che ti capisca, che ti aiuti a crescere promuovendo il marchio, e che sappia raccontare la tua storia scegliendo i buyer finali giusti. Io ho avuto il piacere di interfacciarmi con una bella intelligenza, una freschezza e una capacità di ricevere prodotti nuovi, con grande attenzione al contenuto oltre che al marchio. Poco dopo il mio sbarco in Usa nel 2019, mi sono imbattuta nello showroom Muse di New York, che ora mi distribuisce su tutto il territorio - da New York ad Aspen, Portland, Seattle, Texas, North Carolina, Jackson Hole nel Wyoming. Muse è la mia famiglia americana, abbiamo un rapporto splendido, sono molto competenti e mi stanno aiutando concretamente a dare rilievo e importanza al mio gioiello, interpretando il mio linguaggio stilistico e promuovendo alla perfezione quello che è il mio brand. Perché io stessa sono il marchio. Se ci penso, mi sembra quasi incredibile aver iniziato solo alla fine del 2019 ed essere già presente in così tanti negozi! Dopo una pandemia e molti momenti critici, è bello rendersi conto di quanto sto crescendo. Non c’è esperienza più entusiasmante che quella di poter esprimere il proprio mondo interiore, la propria visione attraverso opere, pezzi di gioielleria…L'arte! Penso che il segreto del successo in questo campo sia racchiuso in pochi semplici passi, a partire dal momento in cui incontri clienti curiosi, aperti, proiettati all'ascolto e alla ricezione di qualcosa di nuovo. Sta tutta qui la bellezza del nostro mestiere».

Federica Frosini, Editor in chief VO+